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经济环境导致户外广告颓势 广告主寄望广告效果

  来自纽约时报中文网的报道,华视传媒这家总部位于深圳的公司,在全国8个城市拥有地铁电视联播网、65个城市的公交车上有他们的屏幕,但现在这家公司处境艰难。

  华视传媒的盛衰在业内并非个案。同业航美传媒、SearchMedia等的股价也都长期在2美元以下震荡。炎黄传媒、互力传媒等这些曾经喧嚣过的声音甚至早在2009年末就消失了, 触点,分众。华视传媒、航美传媒,近期这些叱诧风云的数字户外媒体都传出了一些负面新闻来,都反映了户外广告这个曾经迅速蹿升的新兴行业的逐渐衰落。

经济环境导致户外广告颓势 广告主寄望广告效果

  总体呈现颓势,国内户外广告行业问题出在那里?

  对此,全球领先的广告监测与大数据研究机构ADiiMedia对此提出几点专业分析:

  企业对市场与用户研究不够深入,媒体资源选择也无针对性和前瞻性

  户外广告行业是个高成本高收入的行业,选择好的媒体资源就成了每个户外广告公司的首要任务,而这方面的有效信息来源可以说是一个空缺。户外广告公司几乎所有可以用于下一步决策依据都来源于自己的过往经验,在市场中处于被动落后状态

  在经济不景气的情况下,是广告主节流中开刀的首选

  户外广告项目属于资本密集型项目,面对巨大的经济压力,企业首先保证的是生存,而被列入企业优化的户外广告自然要“退居二线”。这就在一定程度上缩小了户外广告的增长空间,让行业“僧多肉少”的现象更加突出。

  移动终端占据主流,视而不见成为受众接受户外广告的一般常态

  移动互联网高速发展,人们获取信息的途径变得多样化、移动化。现在很多的80、90后无论走到哪,总是手里拿着手机,连人都懒得看,更何况是广告,他们不再无聊,户外广告便没了解决他们无聊的机会。户外广告强大的传播力已远不如当初。

  营销手段陈旧,监测手段和效果评估苍白乏力

  大多数公司靠关系营销,吃喝拿一条龙服务。10多年过去了,公司营销手段基本上没有多大改进。不注重第三方的调研和数据监测,媒体价值定位、精准营销和互动效果方面的实践比较落后。媒体主同质化竞争很激烈,核心竞争力严重缺失。行业专业化水平低,多数公司仍然像卖大白菜一样卖大牌。

  面对国际媒体公司专业上的冲击,面对越来越多国内广告主在广告效果方面的理性追求,本土户外广告公司在专业服务方面的短板亟待提升,单靠资源占有的粗放式经营模式在大数据环境下已明显落伍了。

  挑战与机遇并存,国内户外广告行业发展仍需努力

  宏观层面来看,虽然互联网尤其是移动互联网广告发展迅猛,英美澳等发达国家上年的户外广告市场近年仍继续保持稳健增长,其中美国15年前三季度户外广告收入与去年同期相比增长了4.3%(数据来源:OAAA);英国上半年行业营收与去年同期相比增长了约11.1%(数据来源:OUTSMART);澳洲户外广告11月营收与去年同期相比,增长了12.8%(数据来源:OMA)。值得一提的是,数字户外在这些发达国家户外广告市场所占份额也一直在增长。

经济环境导致户外广告颓势 广告主寄望广告效果

  而根据中天的数据,中国2015年前三季度户外广告投放总额为809亿元,排除范围、刊例变动和火车站媒体数据外,户外广告净值同比下降6%。其中,视频媒体在户外中占比46%,投放额同比增长减缓,净值增长也有所下降。

  中外户外广告行业一对比,就可以看出其中的差距,不一定是技术上的,但是在行业测量标准、媒体交易流程与透明度、行业集中度及专业度等方面,我们不得不承认国内企业自身还有诸多需要提升的空间。

  户外广告+互联网是大势所趋,大数据+第三方监测是业务发展良方

  谷歌尝试在户外广告投放中使用DoubleClick技术,透过过往及即时的资讯如观众、天气、旅游资讯、体育项目等因素,来自动决定投放什么广告;国内类似南方报业新视界传媒与联通推出基于用户大数据的户外媒体价值解决方案,也是户外广告企业对互联网与大数据应用趋势所做的积极尝试。

经济环境导致户外广告颓势 广告主寄望广告效果

  从行业最新发展动向来看,户外广告联网已经不是技术难题,随着移动运营商、咨询机构开放其用户数据的商用,户外大数据的应用从概念走向了现实。目前户外广告企业最大的短板是缺乏科学有效的监测评估体系,证明广告的有效性与商业价值。




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