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从中国健康消费趋势 看同仁堂健康如何探索产业

  一、大健康产业高速发展,行业标杆企业“同仁堂健康”将迎来新机遇

  中国大健康产业被马云评价为超越互联网成为下一个经济支柱产业而被广泛关注,而随着居民可支配收入的提升、城市化带来的健康隐忧以及老年化社会的现状,国民对于健康的重视程度也持续快速提升,健康议题成为国家及个人生活的关注重点之一;同时,国家政策也在对大健康行业给予支持,2016年10月,中共中央、国务院印发了《“健康中国2030”规划纲要》指出推进健康中国建设是全面建成小康社会、基本实现社会主义现代化的重要基础,宏观政策的示好也让大健康领域倍受消费市场及资本市场的重视;需求与环境等因素的刺激之下,大健康市场的规模正不断扩大。根据市场咨询公司欧睿咨询(Euromonitor)的数据,未来五年中国保健食品市场将扩大1000亿元的市场规模,而功能性食品将突破万亿元规模。

  那么,作为大健康领域风向标式的企业,拥有300余年历史积淀的同仁堂健康面对如此急剧的市场变化又将去向何处?

  事实上,同仁堂健康很早就开始关注到,当今人们对于身体的态度发生了更为明显的变化——身体变成了被照顾的对象,是生活品质提升的载体,同时,消费升级的趋势之中,中国人的消费从关注功能向关注价值感及情感转变。如果企业仍停留在未消费者提供某个具体产品的层面,那么其品牌将无法建立起长期牢靠的消费者关系。

  总体而言,在大健康市场升级浪潮中,需要新的爆品与服务方式。同仁堂健康同时认为,所有产品与服务创新,需要回到消费者的深层需求,挖掘表象需求背后的理念与动机。消费者对于大健康市场的需求变化,其实也是对自我身体状况的认识与探知。如何在消费者的健康历程中占据一席之地,加强与固化大健康企业与消费者之间的关系?传统大健康企业如何通过发掘大健康市场,让产品和服务实现商业价值?2016年,同仁堂健康协同指南创新联合进行深入性研究,从消费者健康行为、需求、趋势进行洞察,并从背后存在的机会点入手,分析中国大健康市场的现状与未来潜能,探索大健康品牌如何获得宝贵的“入场券”。

  二、从健康菜鸟到达人,消费者是如何思考与行动的?

  1、健康是一生的事业 —— 消费者的“健康历程”

  走访了北京、上海、广州等中国重要城市的众多消费者深入性的调查研究,了解他们对于健康的渴求与焦虑、实践与困惑。最终我们的核心发现是:健康对于中国消费者而言,是一生的事业。从消费者视角来看,健康不是手段,而是一种生活目的。达成健康的过程是艰辛的,很多人往往在半路为了生活的苟且而停下脚步,在现实生活与健康生活之间,选择了前者。快节奏生活压力下,很多老年疾病有年轻化的趋势,让个人消费者在身体尚无病痛时就开始关注健康问题,树立正确的健康观念,不仅是同仁堂多年来的愿景,也是我们希望通过这次研究达成的目标。同时,对于大健康企业来说,可持续发展且具有潜力的健康产品与服务的创新,不仅仅能帮助消费者达成健康目的,更重要的是能降低健康历程中的各种成本与门槛。

  对于消费者健康历程的清晰划分与认识,是大健康企业了解消费者需求,获得消费者洞察的基础。我们通过大量研究,总结出消费者“健康历程”的4个阶段,分为:观望期、探索期、坚持期及分享期。这4个阶段,是消费者从菜鸟变成健康达人的必经之旅,也是大健康企业可以发挥自身商业价值的历程。

  l 健康历程始于“观望期”。在此期间,消费者的健康意识不断提升,但是并未实际执行健康计划。例如消费者开始关注养生、保健食品相关的信息,产生运动的意识,但是并没有形成健康行动。

  l 进入“探索期”,消费者开始有意识地尝试一些健康相关的活动,如购买保健品、注意膳食平衡;同时提升了运动积极性,定期进行诸如跑步、无氧运动、游泳等行为;但在这一阶段,消费者仍然没有形成对于健康生活规律而系统性的习惯。

  l 消费者在众多健康相关活动中,筛选出适合自己的活动,并持续进行时,则是进入了“坚持期”。基于前面两个阶段的积累,消费者也感受到了健康给生活带来的积极能量,从而开始形成系统而持续的,与健康相关的行为。例如坚持服用保健品,拥有自己的运动健身计划。

  l 而在“健康历程”的最后一个阶段,消费者开始与身边的朋友或在更大范围的社交圈输出经验和心得。我们将这个阶段称为“分享期”,消费者在这一阶段已经拥有了一定健康信息的积累与感受,成为这个领域的“意见领袖”,可以向其他人分享观点与咨询;对自身而言,到达“分享期”也意味着自己完成了一个健康历程的周期,是一个从菜鸟变成健康达人的蜕变。

从中国健康消费趋势 看同仁堂健康如何探索产业

  2、从菜鸟变健康大咖的进阶时刻——健康历程之触点




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